Hjernebølger og branding: Dyk ned i neuro markedsførings hemmeligheder
Når vi arbejder med neuro markedsføring, arbejder vi med de biometriske metoder som fx eye tracking og ansigtmimikanalyse. De giver et indblik i en ubevist adfærd, og emotionelle reaktioner. Dog giver det ikke et indblik i årsagerne bag.
Derfor er vi afhængige af at have udstyr og software, og derudover kompetencer til at bruge det korrekt, og dermed forstå det data vi indsamler. Det data der bliver indsamlet kommer ikke med uddybende tanker bag handlingerne, men i stedet upåvirkede af bias.
De fordele der er ved biometriske metoder og neuro markedsføring, er at det både er kvantitativt og kvalitativt, der er minimal påvirkning fra bias på resultaterne. Derudover får man en masse forskellige reaktioner. Både faktiske præferencer, visuel opmærksomhed, følelsesmæssige reaktion og ubevist beslutningstagning.
Problem
Hvordan kan du optimere dit content ved hjælp af anvendelse af biometriske researchmetoder og neuro markedsføring, så det får bedst mulige chancer for at:
- Emotionelt engagere målgruppen
- Lede målgruppens visuelle opmærksomhed hen på de tilsigtede elementer
Undersøgelse – A/B splittest
Jeg har valgt at lave en neuro markedsføring analyse ud fra disse opslag.
Hvor at jeg så vil undersøge disse to ting, ud fra at opslaget er blevet lavet om:
- Kan billedet af den kendte person, deres udtryk, have en betydning for hvor høj en emotionelt engagement der bliver genereret?
- Er der forskel på hvor meget opmærksomhed teksten får på de to reklamer?
Værktøjer og metode
Jeg har til min neuro markedsføring analyse anvendt Imotions, hvor jeg har lavet en undersøgelse. Jeg har blandet de to reklamer med andre reklamer, for at skjule hvad intensionen med undersøgelsen var.
Efter jeg er stoppet med at indsamle data har jeg tegnet AOI´s, som er et område hvor jeg yderligere har undersøgt forskellige parametere i excel.
Derfor har jeg også anvendt excel, for at kunne stille dataen op i tabeller for at kunne farvekode resultaterne, og derved gøre dem læsbare.
Dataanalyse
Undersøgelsen er sendt ud til mænd og kvinder, i forskellige aldre, i forskellige dele af landet, for at få repræsenteret så mange forskellige personer som muligt.
Jeg har lavet heatmaps, som viser hvor der bliver kigget mest.
Jeg startede med at tegne to AOI´s på hver af reklamerne.
De fire AOI´s er dem man kan se i tabellen nedenunder her. Jeg har, som følge af mine reachspørgsmål, tegnet rundt om ansiget og rundt om teksten, eftersom det har relevans for de svar jeg gerne vil have.
Jeg har startet med at undersøge hvor mange der har set de to forskellige AOI´s som jeg har tegnet på mine to reklamer, hvortil jeg her kan se at alle har set ansigtet på a, men kun fem har set ansigtet på b. Teksten har alle 6 respondenter set.
Genbesøg på AOI
Dernæst har jeg undersøgt, hvor mange gange en AOI er blevet genbesøgt. Her er tallene lave, og det der har fået flest genbesøg er ansigtet på reklame A. Hvilket betyder at det er der flest respodenter har givet opmærksomhed.
Fixations
Ydermere har jeg undersøgt, hvor der er opstået flest fixations, altså hvor øjet er stoppet op flest gange. Her kan jeg udfra tabellen se at flere respondenter er stoppet op ved ansigtet på reklame B, men også teksten på A.
Første fixation
Herudover har jeg undersøgt, hvor lang tid der går før der opstår den første fixation i et af områderne. Her kan jeg se at den første fixation ser på billedet på reklame A, og at der hurtigts sker en fixation på tekst ved reklame B.
Herefter har jeg undersøgt, hvor lang tid der er blevet brugt i de forskellige AOI´s, hvor jeg kan se at der er blevet brugt længst tid på at kigge på billedet på reklame B, og teksten på reklame A.
Til sidst har jeg undersøgt, hvor længe respodenterne har brugt i et område under første fixation. Her kan jeg se at der er blevet brugt længst tid på at kigge på billedet og teksten ved reklame B.
Jeg har derudover også lavet en ansigt-memikanalyse.
Image 4 antager jeg er reklame A og image 5 antager jeg er reklame B.
Udfordringer
Jeg havde nogle udfordringer, under min neuro markedsføring analyse med, excel, da den ændrede navn på billederne og derfor har jeg været nødt til at antage hvilke images der var fillers og hvilke der rent faktisk er en del af min undersøgelse.
Emotionelt engagement
Reklamerne laver ikke så meget emotionel engagement, grundt de generelt lave tal hele vejen igennem, dog klare min reklame A sig bedst, som også var mit mål.
Analyseparametre
Jeg har valgt disse tre parametere ud, da det var dem som gav de bedste resultater.
Den første er contempt, som betyder at flere foragter det sjove billede (A) og næsten ikke billede på reklame B.
Selvom respodenterne er mest foragte over reklame A, er det også den reklame som overrasker dem mest og der hvor de scorer højest på engagement. Kontra reklame B hvor der stort set ingen reaktion er.
Signal overlay
For at vise hvornår contempt og engagement sker har jeg lavet et signal overlay.
Resultat
Ser vi tilbage på hvad mine reachspørgsmål er
Kan billedet af den kendte person, deres udtryk, have en betydning for hvor høj en emotionelt engagement der bliver genereret?
Er der forskel på hvor meget opmærksomhed teksten får på de to reklamer?
Så ja, billedet af den kendte person, og hans udtryk, har en betydning for hvor høj en emotionelt engagement der bliver genereret.
Ændringen giver generelt mere opmærksomhed til hele reklamen, hvilket betyder at, der er forskel på hvor meget opmærksomhed teksten får også.
Man kan også argumentere for at der skal laves en helt ny reklame, eftersom at der stort set ikke var noget som fangede mine respondenter.
Kilder
Undervisning af Tine Juhl Wade
Imotions.com – https://imotions.com/