Introduktion til performance marketing og effektmåling
Med performance marketing har man fokus på den del af markedsføringen, som virker, altså performer, og som giver nogle målbare resultater tilbage. Dette er nødvendigt i en verden hvor der er høj konkurrence og adfærden hos brugerne konstant skifter. Det gør performance marketing til en nøglespiller når det kommer til værktøjer virksomheder kan anvende for at være de fortrukne på markedet. Det kræver derfor at man kan tilrettelægge en strategi, mål og en retningslinje, samtidig er klar til at lave ændringer, hvis ikke det virker i første omgang. Dermed fortsætter man med at lave effektmålinger på sine kampagner og tage datadrevne beslutninger ud fra resultaterne på målingerne.
Performance marketing spiller en stor rolle, når det kommer til markedsføringsverdenen, fordi man i princippet kun betaler for de resultater, man får. Man har hele tiden en finger på pulsen i forhold til kampagner, fordi man hele tiden kan rette og optimere dem; derved giver det også markedsføringsansatte kontrol over budget og ROI.
Dog er performance marketing udsat for svindel og robotter online, hvilket kan fordreje resultatet.
Tænker man på markedsføringstragten så befinder man sig nederst og øverst, da det i performance marketing handler om at ramme virksomhedens målgruppe hvor der er størst sandsynlighed for konventering og leadgenerering. Derudover kan de risikere at fortynde dit brand ved at lave for meget performance marketing da det er CTA drevet.
Ikke nok med at jeg ved hvad performance marketing er og hvordan markedsføringstragten hænger sammen kender jeg nu også til effektmåling. Som skrevet tidligere så giver performance marketing muligheden for at optimere fordi man måler effekten af sine kampagner løbende. Dette giver en indsigt i hvorvidt kampagnen lever op til mål og forventninger. Hvis den ikke gør kan man nå at lave det om.
Problemstilling
”Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentere effekten af en marketingkampagne til en kunde/ledelse? Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?”
Metoder og værktøjer
Digital strategi
Formålet er at forbedre virksomhedens online tilstedeværelse, øge brændværdien, awareness. Gennem fx. trafik på hjemmeside, leads og konverteringer.
En af de grundlæggende værktøjer til performance marketing er at have en digital strategi. Hvad skal vi gøre for at komme i mål. Omfatter brugen af forskellige kanaler. Det handler kort sagt om at drive noget digitalt.
Alt sammen handler det om at virksomheden skal kunne tjene penge på den investering de ligger hos et marketing bureau.
Vi har brug for strategi, fordi det målbart, vi får en kundeforståelse og så skaber det en målrettet tilgang. Vi skal forstå kunderne og vi skal forstå platformene. Dette gælder også selvom at det er super vigtigt at være fleksibel overfor sin strategi, da den ofte vender 180 grader.
En strategi skal indeholde:
- Mål og målsætning
- målgruppe
- Konkurrentanalyse
- Digitale kanaler
- Indholdsstrategi
- Ressourceallokering
- Tidsplan og roadmap: Hvem skal gøre hvad og hvornår?
- Måling og analyse
- Risikovurdering
5 gode råd til strategi
- Vær fleksibel: Strategi møder altid modstand og man fejler hvis ikke man er fleksibel
- Kend dine værktøjer: Det okay ikke at kunne alt, men ikke prøv at sælg noget du ikke forstår
- Engager dit publikum: Kend dit publikum
- Data-drevet beslutninger: Mavefornemmelser er ude, data skal ALTID være med
- Kend din modtager: Forstå segmentet og målgruppen. Hvis man ikke forstår målgruppen, arbejder man blindt.
Næste skridt er at opfører de 5 faser.
De 5 faser hos SuperEgo
- Kunden skal føle sig i gode hænder. Gå dybt ind i potentiale. Kunden skal lærer jer at kende. Giv dem tryghed. Afdæk markedspotentiale. Markeds digitale adfærd. Konkurrenterne. Hvor står kunden nu, giv dem lidt ros for det gode de har gjort. På den måde får man fuld opmærksomhed fra modtager.
- Skure op for teori og faglighed. Læg dem ned med viden. Dermed skaber man ydereligere tryghed fordi du viser du har fagligheden på plads.
- Strategien skal præsenteres for kunden. Hvad er det målgrupper vi ser, hvorfor vælger vi dem, indhold og budskab, platforme. I skal kæde analyse og observationer sammen med teorien.
- Man kommer ind på ekstra ting så det hele bliver bedre. Derfor skal i sælge at det vil give mening at arbejde med andet end det mest teoritiske.
- Budget. Kunden synes altid det dyrt, derfor skal det forsvares. Man kan altid fjerne fase 4 til når kerne stoffet har wow’et kunden og herefter tilføjes igen.
Kreativt indhold, metrics og optimering
Kreativiteten driver en kampagne med 47%.
Onsdag – Design og optimering_FNL
Grundlæggende forarbejde til at udforme kreativer til en kampagne;
Målgruppe
- Målgruppe er det vigtigste. Alle beslutninger bliver taget ud fra målgruppen.
Platform
- Målgruppen bestemmer hvilken platform du skal operere på, men alle platforme har nogle best practice, som der så vidt muligt skal være opfyldt.
- Format
- Formatet er relativt vigtigt fordi der kommer nogle begrænsning fra budgettet. Derudover kan valget af format også blive påvirket af hvor meget du ønsker at fortælle.
- Hvor befinder vi os i tragten?
- Vores position i tragten er alt afgørende i forhold til hvordan vi skal formidle det budskab vi ønsker at levere til forbrugerne. Derudover handler det også om budget.
Forskellige content ideer til de forskellige faser;
Awareness
Brand story videos / “Hvem vi er” content
Social media trends
USP’er
Mission statement og mål
Influencer content
CTAs fokuseret på “Læs mere”
Consideration
Behind the scenes videoer
“Hvad vi laver” content
How-to guides eller uddannelsesmateriale, der
linker til blogindhold
Awards / industri certificeringer
Statistikker om dit produkt eller dets resultater
Sammenligning – dig vs. konkurrenter
User-generated content (styling videos,
reviews)
Annoncer, der viser et bredt produktsortiment
Conversion
Specifikke produkter med en særlig rabat
FOMO baserede tilbud
Rabatkoder
Sign-up tilbud
Shipping tilbud
Metrics, KPI’er og målsætninger
KPI & metric
Grundregel for KPI
- Normalt har man 3-7 KPI’er
- KPI er et mål der skal hjælpe med at vurdere succes
- En KPI skal være et mål som vi kan måle på
- De skal vise en form for fremdrift
Grundregel for metric
- Ingen metric kan stå alene, vi kigger på sammenhængen.
- At have for få metrics i en rapport er lige så farligt som at have for mange. Det bliver rodet.
- Metrics hjælper dig med at forstå,hvorfor KPI’erne ikke når deres mål
Målsætning – markedsføringstragten
Vælg de rigtige KPI’er og metrics
Optimering
Optimering er en stor del af arbejdet når man starter en kampagne. Hvor tit man kigger på data fra en kampagne, kommer an på, hvor længe den har kørt og hvordan budgettet for kampagnen er.
Det vigtigt at holde øje med kampagnen i starten. Konverterings kampagner er der hvor der ligger mest optimeringsarbejde.
Alle kampagner starter i læringsfasen. Det er der, hvor algoritmen tester forskellige sammensætninger. Vi er i en meget ustabil performance så længe vi er i læringsfasen. Det betyder højere CPA. Laver vi en ændring, der er stor nok, starter man forfra i læringsfasen. En ændring kunne være budgettet (+- 20%), men hvis man i stedet ændre med 5% om dagen, så kommer man sjældent tilbage i læringsfasen. En fejl der skal rettes kunne også være trælse og dumme stavefejl, men på grund af de forhøjet omkostninger til at blive i læringsfasen for længe, kan det være en god ide at samle optimeringer sammen de første 1-2 dage også rette dem.
Dårlig data er god data, så længe vi ikke vender det blinde øje til det.
Afrapportering
Formålet med din rapport er at give din modtager brugbar information, så vi vil gerne undgå vanity metrics. Vanity metrics er når der bliver fortalt om forskellige tal uden at sætte dem i kontekst. Det fortæller os ingenting og det skjuler at det ikke er gået særlig godt.
De mest almindelige og bedste diagrammer til at vise sit data til kunden er søjlediagrammer, linjediagrammer og cirkeldiagrammer. Fælles for dem alle er at der ikke må tilføjes for mange forskellige slags data, da det vil forvirrer hjernen og gøre dem for komplekse at forstå.
Herunder vil jeg liste 5 fejl der ofte bliver begået.
Form over funktion
Når man overkomplicer designs gør det data sværere at forstå. Derfor er de datavisualiseringer dem der balancerer form og funktion. Det skal være simpelt og visuelt tiltalende.
Forkert brug af scale
Her kan der opstå det problem at hjernen sammenligner datasæt forkert, hvilket gør det misvisende. Derudover vil det favoriserer datasæt så nogle virker vigtigere end andre. Derfor er best pratice at holde samme skala for datasæt der minder om hinanden.
Manipulering af akser
Her er den første fejl at man har en y-akse som starter over nul, hvilket kan forvrænger forskellen på værdierne. Derudover kan nogen finde på at vende y-aksen hvilket kan få et resultat, fx omsætning, til at se højere ud end den er. Til sidst har nogle tilføjet en ekstra y-akse som forvirrer og skjuler det reelle resultat.
Dårligt organiseret data
Hvis ikke dit data er organiseret bliver det svært at identificere vigtige tendenser. Derfor anbefaler jeg at det bliver holdt simpelt, derfor undgå for mange detaljer, data og farver. Husk en forklaring. Hold orden ved at arranger data fra højest til lavest, eller omvendt. Derudover er det en god ide at følge den naturlige rækkefølge i tidsbaserede grafer.
At antage, at procenter altid skal vises med cirkeldiagrammer
Det er en god ide at vise procentvise ændringer over tid i et søjlediagram. Derudover kræver procentændringer en 100% referenceværdi til sammenligning.
Inden du starter din rapport er det en god ide at du stiller dig selv disse spørgsmål:
Hvem er din målgruppe?
Hvorfor er de interesserede i disse tal?
Hvad ved de allerede?
Hvad skal de vide?
Hvad vil du gerne opnå med din rapport?
Hvilken data skal du bruge til at opnå det?
Afrapportingsmøde
Man kan håndtere nogle af de dårlige afrapporteringer sådan her:
Dårlige tal: test, vi selv fejler, tekniske problemer. Dårlige tal som vi ikke kan kontrollere, herunder at kunden ikke vil have nye kreativer.
Der er mange forskellige kunder, herunder krævende og utilfredse kunder, men der er en projektleder som har kundekontakten som er primært ansvarlig for kunden.
Der kan også være ingen spændende ting at vise.
Når vi fremlægger er det vigtigt at
- Sætte ord på hvorfor det godt eller hvorfor det sket
- Det må ikke blive en oplæsning, og at man kan kommunikere med kunden.
- Om man skal have noter med eller ej, er et personligt valg
- Inviter kunden med behind the scenes, for at vise dem vores verden. Det giver ro og tillid. Det kunne også være at vise mængden af alt det vi har testet. Vis og fortæl gerne hvad, hvordan og hvor meget vi gør for en virksomhed.
Inden mødet bliver afsluttet – don’t give options, prescribe.
Vi skal fremlægge de forskellige gode muligheder, især fordi prisen kan være forskellig. Forklar mulighederne, men jeg vil anbefale dig den her , men version x kan også meget hvis ikke du vil bruge lige så mange penge.
Altid gør brug af data story telling når din rapport skal udformes. No one ever made a decision because of a number. They need a story. Vi kan få folk til at tage en beslutning gennem den data vi viser dem og vi kan praje dem i den retning vi selv ønsker.
Rapport-tragten
- Discover
- Undersøg dataen og find mønstre, tal der stikker ud osv.
- Explain
- Hold dataen op mod trends, benchmarks og mål. Forsøg at finde sammenhænge der hjælper os med at forklare, hvorfor dataen er som den er. fokuser på et specifikt emne ad gangen.
- CTA
- Call to action kan og bør ofte have mere data bag sig. Du bør tilbage en hypotese og et forventet resultat af disse ændringer
- Request
- Hvis nødvendigt. Dine slides bor have mere tekst og kontekst implementeret, hvis kunden foran dig ikke er den endelige beslutningstager og rapporten skal videregives.
Fire grundregler
- Hold det simpelt
- Reducer mentale opgaver
- Skab kontekst
- Vis data der tilføjer værdi
Løsning og resultat
Case: Børneshoppen
Her skulle vi øve det at lave en digital strategi for at kunne løse problemstillingen, hvor efter den skulle præsenteres for Jimmi, hvor vi øvede præsentationsteknik.
Problemstilling
Opgave
Kreativt indhold
Optimering
Rapport
Opsummering af problemformulering: ”Hvordan kan man måle, vurdere, og præsentere effekten af en marketingkampagne til en kunde/ledelse? Herunder, hvordan er sammenhængen mellem strategi, kampagnens indhold og effektmåling?”
Man kan måle effekten af en marketingkampagne ved at anvende målbare KPI’er og metrics. Vurderingen sker løbene og til slut når vi trækker data ud til vores analyser af dataen. Præsentationen sker når vi skal fremlægge vores data for kunden og måle dem mod vores KPI’er og metrics. Sammenhængen mellem strategi, indhold og effektmåling skal være stor. Det hele spiller sammen for at skabe det bedste resultat. Vi er nødt til at have en startegi for at beskrive hvad det er vi skal arbejde på, indholdet skal passe til de mål vi sætter i startegi og for at få en god effektmåling skal vi måle på de rigtige parametre i forhold til hvad der har relevans for vores målsætning og det vores kunder ønsker.
Kilder
Primære undervisere: Julie Søndergaard Baikie og Jimmi Toft Zadstov, Superego
Facilitator: Tine Juhl, VIA
https://www.shopify.com/blog/performance-marketing
https://amplify.dk/guide/performance-marketing
Pris per klik (CPC)
Refererer til omkostningen ved at få en person fra din annonce til dit website. Der er her et par faldgruber, som man skal være opmærksom på: På Google betyder et klik, at nogen klikker sig videre til dit website, mens det på Facebook kan betyde ethvert klik på din annonce, såsom at klikke på “Synes godt om”. For at sammenligne direkte på tværs af platforme sporer performance-marketingfolk typisk linkklik på Facebook.
CPC har et omvendt forhold til en annonces klikrate (CTR). Annonceringsplatforme ønsker at vise annoncer, som folk faktisk vil klikke på, så hvis din annonce er engagerende, vil de effektivt “belønne” dig med en lavere CPC. Ud over at overvåge CTR kan CPC hjælpe dig med at identificere, hvilke annoncer der bedst engagerer din målgruppe.
Pris per tusinde visninger (CPM)
Denne måleenhed fortæller primært, hvor dyrt det er at annoncere på en given platform, og det hænger sammen med, hvor konkurrencedygtigt det er at nå den ønskede målgruppe. For eksempel vil CPM’en for at nå personer, der er interesserede i “naturlig hudpleje,” sandsynligvis være højere end CPM’en for “skønhed,” da førstnævnte målgruppe er mere specifik og målrettet, hvilket betyder, at flere annoncører vil byde på den målgruppe.